استفاده از اطلاعات سی ار ام برای پیش بینی نرخ تبدیل مشتریان بالقوه (خواهان) به مشتریان بالفعل (مشتری واقعی)

در مقاله زیر، عبارت “مشتری” گاه بعنوان مشتری واقعی و گاه بعنوان “خواهان” استفاده شده است و قطعا خواننده مطالب این مطلب را با توجه جملات موجود درک خواهد کرد. همچنین منظور از نرخ تبدیل همان نرخ تبدیل مشتری بالقوه(خواهان) به بالفعل می باشد.
یک ضرب المثل قدیمی می گوید”حدودا نصف هزینه بازاریابی به هدر می رود” مشکل اینست که هیچ کس نگفته کدام نصفه آن
همه دپارتمانهای بازاریابی و فروش سعی در ساده و بهینه سازی امور داخلی خود هستند. همه مدیر فروشها تلاش می کنند حداکثر فروش را با کمترین هزینه داشته باشند ویا حداقل در هر فروشی بصورت موردی کمترین هزینه را انجام دهند که در نهایت بیشترین سود را عاید شرکت کنند.
متدها و برنامه های فروش و بازاریابی زیادی هست که بصورت روزمره از ان استفاده می شود، خیلی از آنها در کتب و مجلات مختلف نوشته شده و مدیران و کارمندان فروش بر اساس آنها حداکثر سعی خود را برای بازاریابی و فروش محصول یا سرویس خود انجام می دهند. ولی نکته مهم اینست که تمامی این متدها و روشهای فروش درصورتیکه از طریق سیستم سی ار ام انجام شوند قطعا نتایج بهتری را در درازمدت و کوتاه مدت خواهند داشت. بعبارتی تمامی متدهای فروش و بازاریابی باید درو سیستم سی ار ام پیاده سازی شده و از طریق سی ار ام اجرایی گردند. این عمل یک سرمایه گذاری بزرگ در زمان، منابع و هیجانات کاری است.
مسلما مدیران فروش قدیمی کمی از تحلیلهای پیشبینی واهمه دارند، چراکه اگر نتایج این تحلیلها اگر در مثلا دو خط یا با یک فلوچارت ساده قابل باید نباشد فهم این تحلیلیها و این که چگونه این تحلیلها می تواند فروش آنها را بالا ببرد کمی سخت خواهد بود.
بهترین پاسخ به این مدیران ساده سازی فرآیندهای فروش برای تمرکز بر مواردی است که بیشترین پتانسیل برای تبدیل شدن به یک مشتری ارزشمند را دارد. یا بعبارتی دانستن اینکه چه مواردی(سرنخ) دارای پتاسیل بالایی برای تبدیل شدن به مشتری دارد و چه مواردی را نباید برای آنها زمان صرف کرد.
دیتابیس سی ار ام کلید این مشکل است
اولین مرحله، نگاهی عمیقتر به دیتابیس سی ار ام می باشد. با امید به اینکه اطلاعات سی ار ام در زمان خود و درست وارد شده باشد. سیستم سی ار ام مشخص می کند مشتری از کجا آمده است (نوع سرنخ)، تعداد تماسهایی که توسط این مشتری انجام شده و زمان اولین تماس و سایر تماسها برای مشخص کردن اینکه چقدر مشتری در این خرید جدی می باشد. 
موارد فوق فیلدهای پایه ای است که باید در ابتدا بررسی شود. با این اطلاعات یک مدل تحلیلی پیشبینی قابل طراحی است و این مدل بهترین سرنخها برای تبدیل خواهان به مشتری را مشخص خواهد کرد. همچنین بعد زمان هم قسمتی از این مدل خواهد بود. به این معنی که ممکن است یک مورد نرخ تبدیل بالاتری (تبدیل از خواهان به مشتری واقعی) نسبت به سایر موارد داشته باشد ولی زمان بیشتری بگیرد.
گسترش مدل فوق
اگرچه که دانستن اینکه چه کسی سریعتر خرید می کند خیلی کاربردی است ولی اضافه کردن برخی فیلدهای دیگر مدل تحلیلی پیشبینی ما را جالبتر خواهد کرد. حداقل اضافه کردن فیلدهای ساده به فرایند مدلینگ ما خیلی کمک خواهد کرد. مثلا اینکه نگاهی به منطقه جغرافیایی بیندازیم یا شاید دانستن اندازه سازمان یا شرکتی که خواهان محصول ماست خیلی در پیشبینی های ما موثر باشد. یا حتی نوع صنعتی که علاقمند محصول ماست. بعضی مواقع مکان یا سایر فیلدهای ذکر شده فوق تفاوتهای زیادی در نرخ تبدیل ایجاد خواهند کرد.
فیلدهای فوق معمولا در تمامی سی ار ام هایی که درست طراحی و تولید شده اند بعنوان فیلدهای اولیه ورودی در نظر گرفته شده است. در برخی از سی ار ام ها علاوه بر این موارد امکان تعریف فیلدهای اختصاصی بسته به نوع شرکت/سازمان وجود دارد. برای نمونه سی ارام فارسیکام (روش)
بهینه سازی فرایند
پس از اضافه کردن منطقه جغرافیایی به مدل فوق، مرحله بعدی بهبود این مدل با توجه به نوع صنعت، محصول ویا سرویسی است که ارائه می دهید.
واضح است که شرکتها می توانند نرخ تبدیل را بر اساس محصولات خریداری شده در این نمودار (یا همان مدل) مشاهده کنند. شاید یک سری موضوعات عمیقتر هم در کارابودن این مدل کمک کند. مثلا نوع تماس، فرمت پروپوزال و زمان خرید محصول یا سرویس
انتخابهای متفاوت
الگوریتمهای متفاوت و کاربردی زیادی برای مدلینگ فرایند نرخ تبدیل وجود دارد. برخی از آنها مثل آنالیز بیزی (Bayesian analysis) واقعا قدرت خوبی برای بیان دلایل دارند.برخی دیگر هم مثل شبکه های عصبی (neural networks) برای بیان عبارات و اصطلاحات تجاری خیلی سخت و پیچیده هستند حتی برای متخصصین آمار. به هر حال انتخاب الگوریتم بستگی به نوع داده و نوع خواسته شما دارد.
اگرچه که مدیران و پرسنل فروش نباید درگیر جزئیات تحلیلهای تکنیکی شوند، ولی باید خروجی حاصل از فرآیندهای مدلینگ را درک کنند. مدیریت فروش باید قادر به ایجاد فرآیندهای فروش و پایش روند اعمال آن بر مدل پیشبینی برای ایجاد فرصتهای جدید باشد.
واضح است که با گذشت زمان نوع مشتریان، علاقمندیهای آنان و … ممکن است تغییر کند، بنابراین اینگونه مدلها باید بطور مداوم بازنگری و بروز شوند.

نظارت بر روند صدور پیش فاکتور در تیم فروش

یکی از معضلاتی که بسیاری از شرکتها با آن درگیر هستند عدم هماهنگی در قیمت دهی خدمات و کالاهایی است که قیمت مشخصی ندارند . معمولا کارشناسان فروش بر اساس تحلیل خود قیمت را مشخص میکنند ، برای جلوگیری از قیمت دهی اشتباه بهتر است مدیر فروش پس از صدور پیش فاکتور توسط هر یک از کاشناسان بعد از بررسی ، آن را تایید و یا رد کند . بدیهی است امکان ارسال و یا چاپ پیش فاکتورهای تایید نشده نخواهد بود .
فارسیکام در نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری خود (روش) این امکان را به ساده ترین روش پیاده کرده است . درمنوی حسابداری گزینه تنظیمات دسترسی تایید فاکتورها وجود دارد ، اینجا میتوان مشخص کرد صدور پیش فاکتور توسط چه افرادی نیاز به تایید مدیر دارد ، میتوان تعیین کرد چندین نفر به ترتیب بتوانند فاکتور های صادر شده را بررسی و تایید کنند ، اگر هر یک از افراد تایید کننده در نرم افزار آنلاین نباشد ، درخواست تایید برای شخص بعدی ارسال میشود .
تایید به صورت یک جعبه نمایش کوچک در پایین صفحه نمایش داده میشود و مسوول تایید با کلیک روی آن میتواند بعد از بررسی و اعمال تغیرات لازم روی پیش فاکتور آن را تایید کند ، پس از تایید بلافاصله به صورت یک جعبه نمایش کوچک در پایین صفحه به شخص صادر کننده اعلام میشود و گزینه های ارسال و یا چاپ برایش فعال میشود .
اگر نیاز باشد دلیل عدم تایید را نیز میتوان در هنگام رد پیش فاکتور برای کارشناس مربوطه ارسال کرد .
استفاده از این امکان ، موجب هماهنگی در قیمت دهی و جلوگیری از صدور پیش فاکتورهای اشتباه است .
  

کارایی تیم فروش خود را افزایش دهید.

یکی از وظایف مدیران فروش، افزایش درآمد شرکت با مدیریت مناسب کارکنان واحد فروش است. در حقیقت مدیران فروش برای جلب رضایت مدیران خود، به وضعیت قعلی بسنده نمی کنند و همواره به فعالیت بهتر تیم فروش می اندیشند.
اگر شما نیز به عنوان یک مدیر فروش به فکر بالا بردن میزان فروش تیم خود هستید، بایستی نیروهای کاری خود را به ابزاری برای انجام سریعتر کارها مجهز کنید. این ابزار شامل ابزار فیزیکی (نظیر یک نرم افزار CRM خوب، لیست مشتریان بالقوه، بروشورها و سایر مطالب بازاریابی) و ابزار فکری و ذهنی (همانند آموزش بخش فروش، سرپرستی کارکنان فروش و راهنمایی های عمومی) است.
با استفاده از ابزار فیزیکی، شاید برای تامین نیاز تیم فروش، مجبور به رویارویی با مدیران مافوق خود شوید، زیرا هزینه بر بودن این ابزار اجتناب ناپذیر است. در این شرایط اگر بتوانید به هیات مدیره بقبولانید که صرف چنین مبلغی، به واحد فروش برای جلب مشتریان بیشتر کمک می کند و درنتیجه برای شرکت سودآور است، شانس موفقیت شما برای تامین این ابزار بالا رفته است. در شرایطی هم ممکن است بودجه کافی برای تامین این نیازها موجود نباشد. بنابراین شما چاره ای نخواهید داشت جز این که با وضعیت موجود مدارا کنید. به عنوان مثال، ممکن است به جای خرید یک نرم افزار کامل CRM، نسخه مجانی آنرا تهیه کنید که هرچند امکانات نسخه کامل را ندارد، اما تا حدودی انجام برخی از امور را راحت تر می کند.
اختصاص ابزار فیزیکی به واحد فروش در واقع برای کمک به صرفه جویی در وقت کارکنان آن است. یک نرم افزار CRM ساده، حداقل برخی وظایف را به صورت خودکار انجام می دهد. همچنین با توجه به این که اطلاعات مشتریان را مرتب و طبقه بندی می کند، سرعت جستجوی اطلاعات را نیز افزایش می دهد و همه اینها یعنی صرفه جویی در زمان. از طرفی اگر لیست مشتریان بالقوه و مطالب بازاریابی به تیم فروش داده شود، دیگر نیازی به صرف زمان برای یافتن آنها نخواهند داشت. با حذف امور اجرایی و اداری از کارمندان واحد فروش، زمان بیشتری برای فروش در اختیار آنها قرار می دهید و درنتیجه مشتری بیشتر و درآمد بیشتری را عاید شرکت کرده اید. در شرایط ایده آل، اگر یک نیروی کاری جدید امور دفتری را برای تیم فروش شما انجام دهد، تیم فروش می تواند کاملا بر روی فروش تمرکز کند. حتی اگر چنین امکانی برای شما وجود نداشته باشد، می توانید تکنولوژی لازم برای انجام سریعتر امور را در اختیار کارکنان واحد فروش قرار دهید.
فراهم کردن ابزار فکری کمی سخت تر و نیازمند دقت بیشتر است. آموزش نحوه فروش به تمامی کارکنان این واحد بسیار مهم و تاثیر گذار است. حتی آموزش به کارمندان با تجربه و با سابقه بخش فروش نیز توصیه می شود زیرا همیشه راهکارهای متنوع و ابزار جدید برای مدیریت انجام کارها وجود دارد. حداقل آموزشی که برای بخش فروش بایستی به صورت منظم تدارک دیده شود، آشنایی آنها با خدمات و کالاهای شرکت شما است.
همچنین تعامل شما با کارمندان واحد فروش باید به گونه ای باشد که بتوانید مشکلات فروش را شناسایی و برطرف کنید. در صورتی که یکی از کارکنان با مشکلاتی رو به رو شد، پیش از حل مشکل لازم است ریشه ایجاد مشکل را بیابید. ممکن است کارمند شما در زمان برخورد با یک مشتری جدی احساس ضعف می کند، شاید برقراری ارتباط با مشتری برای وی راحت نیست و یا این که حوزه کاری وی همانند گذشته پر رونق نیست. بهترین راه برای یافتن ریشه مشکلات، سنجش فعالیت کارمندان واحد فروش است: تعداد تماسهایی که در طول روز برقرار می شود، تعداد ملاقاتهایی که در پی آن تماسها صورت می گیرد، و در نهایت تعداد مذاکراتی که به خرید واقعی می انجامد. اگر کارمند فروش شما برای رسیدن به اهداف خود تلاش می کند، اما کارایی پایینی دارد، با سنجش وی طی یکی دو هفته گذشته، می توانید کارایی وی را افزایش دهید.
پیشنهاد دیگری که در زمینه تعامل بیشتر با واحد فروش می توان ارائه داد، برقراری جلسات حضوری انفرادی با کارمندان این واحد است. برقرای این جلسات باید به صورت مداوم و پیوسته باشد. با فرض این که هیچ مشکل چشمگیری در عملکرد واحد فروش وجود ندارد، این ملاقاتها می توانند کوتاه باشند، اما هرگز نباید قطع شوند. برگزاری چنین جلساتی به کارمندان شما اجازه می دهد دقایقی را به بیان احساسات خود بپردازند و خواسته های شغلی خود را عنوان کنند. به این مساله به عنوان “پیشگیری بهتر از درمان” نگاه کنید. زیرا با گفتگوی مرتب و منظم با اعضای تیم فروش و بررسی تمامی عوامل سوال برانگیز، می توانید هرگونه مشکلی را که مانع از پیشرفت می شود، در نطفه خفه کنید.

ترجمه: آماریس حکمت
متن کامل مقاله را از اینجا ببینید. 

درباره مترجم: آماریس حکمت کارشناس ارشد مدیریت اجرایی و کارشناس اقتصاد کشاورزی، مشاور در زمینه مدیریت و رهبری سازمان و همچنین نویسنده و مترجم مقالات در زمینه مدیریت ارتباط با مشتریان می باشد.

این مقاله را می توانید در مجله، روزنامه، کتاب، کتاب الکترونیکی و وب سایت دوباره چاپ کنید با این شرط که هیچ تغییری در عنوان، متن و لینکهای مقاله ایجاد نشود و اطلاعات کامل و لینکهای مربوط به نویسنده بطور کامل و دست نخورده در آن درج شود.